La clave en social media: la generación de contenido

Cada día más, las grandes empresas se dan cuenta de que la creación de contenido resulta absolutamente fundamental en una estrategia de comunicación en la web social. Convertirse en referencia en la creación de contenido respecto a un tema concreto es una estrategia co mucho sentido. Las viejas páginas estáticas en modo “folleto electrónico” ya no funcionan, no atraen atención, no generan enlaces ni seguimiento de ningún tipo, y languidecen en la red por pura inactividad, por desinterés, y ponerles pegatinas de redes sociales no sirve para nada, no es la solución. Nada que, por otro lado, no llevásemos muchos años diciendo.

Echa un vistazo a algunas páginas web de empresas de gran consumo como Coca-Cola; financieras como Credit Suisse, HSBC o American Express; o tecnológicas como Cisco o Adobe: ¿detectas alguna tendencia común?
La aproximación al tema por parte de las grandes corporaciones es clara: contratar a un tercero experto en la generación de contenidos para su marca, o desarrollar departamentos dedicados a la generación de contenidos que son como auténticas redacciones en miniatura, con periodistas encargados de crear publicaciones capaces de crear un interés, un seguimiento, un servicio de valor añadido asociado con la marca, y que la posiciona en la red con respecto a los términos estratégicos para su actividad. Hace no muchos años, los periodistas solían trabajar en los medios, y aquellos que se pasaban a la comunicación corporativa se decía que “se pasaban al lado oscuro”. Hoy, si estudias periodismo, existen muchas posibilidades de que no acabes trabajando en un medio, sino generando contenidos para una compañía. El llamado branded content se está consolidando como una de las grandes salidas profesionales para el periodismo.
Pero la generación de contenido no es privativa de las grandes compañías: resulta fundamental para todas, grandes o pequeñas, si pretenden hacerse un hueco en la red. Todos los conceptos de atención en la red giran hoy en día alrededor de la creación de contenidos: la página web apolillada que te crea un diseñador y que cambias, con suerte, una vez al año no te va a servir para posicionarte si no la acompañas con una estrategia de generación de contenidos. ¿Cómo aproximarse a esa idea si no somos una gran empresa capaz de contratar un departamento de periodistas dispuestos a escribir para ella? ¿Puede una startup, o una PYME, pensar en tener una página web de ese tipo, que gire en torno a una creación de contenidos constante?
La respuesta no es si puede o no, es que tiene que hacerlo. Y puestos a ello, las recetas son muy parecidas a las que llevamos años utilizando para la creación de contenidos a otros niveles. En ese par de zapatos viejos que acompañan a la entrada está la clave: aquella frase, “no se bloguea con la cabeza, se bloguea con los pies“, que escribí una vez en una entrada y reutilicé posteriormente en un decálogo en Expansión: no puedes escribir sobre lo mucho que sabes y lo listo que eres, por mucho que sepas y por listo que seas. Las ideas y el conocimiento que tienes en la cabeza te dará para escribir unas pocas semanas. Después, no sabrás de qué hablar. Lo importante si pretendes crear contenido es tener fuentes de las que tirar: noticias de la industria, novedades, reflexiones, o directamente, nuestro día a día, las conversaciones con otros y lo que nos inspiran. No es sencillo, porque parte de un comportamiento atrofiado por varias generaciones de unidireccionalidad y de “los contenidos los crean los medios y las personas solo los consumen”, pero es lo que hay: si quieres generar atención en torno a tu actividad, necesitas acompañar tu producto o servicio con la adecuada generación de contenidos.
Examina las cuentas de Facebook o Twitter de algunas marcas: muchas de ellas son una infumable sucesión de mensajes comerciales absurdos, del tipo “cómprame, porque soy el más alto, el más alto, el más rubio y el de ojos más azules”. En realidad, no es más que la adaptación del comportamiento unidireccional a un canal nuevo: “si consigo atención, lo siguiente es bombardearla con mensajes comerciales”. Y no es más que una estupidez sin ningún sentido. ¿De verdad alguien piensa que generar contenidos en la web social puede corresponderse con un constante flujo de invitaciones a la compra? ¿Quién va a seguir a una marca si todo lo que hace es vocear lo buenísima que es, aburriendo hasta a los más incondicionales? Pues ejemplos como ese hay unos cuantos. No, generar contenidos en la web social es mucho más parecido a la idea de generar conversación en torno a temas interesantes que a la de vocear en la plaza del mercado. Para un emprendedor, significará compartir con la red sus inquietudes, los eventos que van dando forma a su empresa, las conversaciones que cambian su forma de ver las cosas, las cosas que lee y le inspiran, los momentos emocionantes en su andadura, la mezcla con el personal branding de los fundadores… con el fin de conseguir una comunidad de personas que quieran sentirse partícipes de la aventura. En una empresa consolidada, la creación de contenidos corresponderá a otras cosas, a muchos de los contenidos que antes veíamos recogidos en la llamada “prensa canal”, en esas revistas especializadas que, en su mayoría, están desapareciendo. Y por supuesto, no con ánimo de interesar a una audiencia necesariamente amplia, sino a aquella que realmente nos interesa: a la que toma decisiones de compra sobre nuestro producto.
No, crear contenidos en una estrategia de social media no tiene nada que ver con hacer comerciales en formato Facebook o Twitter: eso es una estupidez que no lleva a nada más que a que te dejen de seguir por pesado. Los nuevos canales no están para ser utilizados igual que los antiguos, sencillamente porque son otra cosa. Y mientras no te des cuenta de ello, seguirás cometiendo exactamente los mismos errores, solo que los cometerás delante de más gente.